Проведенный корпорацией IBM опрос более 700 потребителей и руководителей бизнеса в Северной Америке и Европе показал, что, с точки зрения потребителей, компании все чаще действуют, не понимая их нужд, - и некоторые компании это признают. Из более чем 100 опрошенных руководителей бизнеса 79% признали, что предпринимают значительные маркетинговые и рекламные акции, не имея четкого понимания ожиданий потребителей.

Например, лишь менее половины опрошенных потребителей розничных банковских услуг сказали, что уровень получаемых услуг превысил их ожидания. Опрошенные потребители банковских услуг называли в числе главных приоритетом эмоциональные характеристики высшего порядка, такие как "достоинство" и "сопереживание". Такие характеристики, как "дружественность" и "информированность" менее важны.

Однако всего 17 процентов от общего числа руководителей бизнеса упомянули, что как-либо принимают в расчет эмоциональные факторы при принятии решений, затрагивающих потребителей. Эти результаты опроса показывают, что в глубоком понимании потребителей и упреждающем управлении важнейшими взаимодействиями кроются значительные возможности для компаний, которые хотели бы выделиться на сегодняшнем рынке с его высокой конкуренцией и жесткими ценовыми ограничениями.

Исследование удовлетворенности потребителей Consumer Experience Survey, проведенное подразделением IBM Global Business Services, показало, что 74 процента опрошенных руководителей бизнеса принимают решения по оперативной обстановке, например, "что можно сделать быстрее или эффективнее", вместо того чтобы глубоко анализировать, что будет наиболее ценно для потребителей. Кроме того, компании систематически выступают на рынке с духовно и эмоционально наполненными маркетинговыми обращениями, но зачастую не выдерживают обещанного эмоционального уровня при взаимодействии с потребителями.

"Успех формирования и поддержания конкурентных преимуществ компании на рынке зависит от того, насколько успешно она осуществляет обслуживание клиентов в целом с точки зрения клиента - на уровне понимания, эмоций и поведения, - и при этом достигает своих корпоративных целей, - говорит Джоби Джон (Joby John), профессор и руководитель кафедры маркетинга в Бентли-Колледж, Бостон, штат Массачусетс. - Этот отчет ясно показывает, что неспособность собрать и проанализировать информацию о потребителях, которая выявляла бы ключевые эмоциональные факторы, вовлеченные в важнейшие взаимодействия с клиентами, лишает компанию возможности получить максимальную выгоду от своих услуг и увеличить свою долю на рынке".

Как показал опрос руководителей бизнеса, они с вдвое большей вероятностью выбрали бы в качестве приоритетной задачи улучшение внутренней организации работы центра телефонного обслуживания, чем инвестирование в перспективные проекты, такие как прогнозирование лояльности клиентов, личные взаимодействия или измерение результатов бизнеса для получения фактической информации в целях улучшения качества принимаемых бизнес-решений. В итоге руководители бизнеса могут оказаться в значительной мере или практически полностью лишены представления о том, как потребители оценивают обслуживание клиентов в магазинах, работу интерактивных киосков и другие факторы, которые могут существенно влиять на восприятие клиентами качества обслуживания. В ходе опроса было изучено субъективное восприятие клиентами качества ключевых услуг в США, Канаде, Великобритании, Франции и Германии, а также опрошены руководители бизнеса, ответственные за маркетинг, обслуживание и продажи.

Эмоциональные характеристики, которым придают наибольшее значение потребители при выборе розничных банковских услуг, меняются от страны к стране, однако результаты исследования ясно показывают, что потребители хотят уважения и внимания к своим чувствам. Во всех странах, за исключением США, самым важным фактором при принятии решения о выборе того или иного банковского продукта называлось достойное и внимательное обращение. Выше всех достойное обращение поставили в списке приоритетов потребители в Германии, за ними с небольшим отрывом следуют Франция, Великобритания и Канада. В то же время все опрошенные потребители розничных банковских услуг поставили на последние места такие типичные операционные характеристики, как "радушное и информированное взаимодействие" и "профессиональные и дружелюбные сотрудники".

"Чтобы сохранить конкурентоспособность, компаниям необходимо интегрировать информацию о потребителях из разрозненных бизнес-процессов и внешних источников, включая эмоциональные и физические атрибуты, связанные с ключевыми взаимодействиями, чтобы получить единое для всей компании представление о том, чего в действительности хочет потребитель, - отмечает Стив Лаваль (Steve LaValle), ответственный за глобальную стратегию направления управления взаимодействием с клиентами подразделения IBM Global Business Services. - Это дает компании возможность внедрять новые бизнес-модели, выявляя неочевидные закономерности и внося значимые изменения в важнейшие взаимодействия с клиентами. Например, компания может реорганизовать процесс индивидуального взаимодействия при оформлении ипотечного кредита, чтобы учесть как особенности конкретного банковского продукта, так и эмоциональные аспекты".

Об исследовании:
Корпорация IBM провела широкое исследование восприятия клиентами качества обслуживания, опросив как потребителей в ряде отраслей, так и ответственных за принятие решений руководителей в CRM-подразделениях. Исследование, проведенное в конце 2005 года, состояло из трех этапов и было посвящено поведению потребителей и управлению взаимодействиями с клиентами в различных отраслях. В первой фазе проекта был проведен качественный опрос клиентов, который позволил понять и проанализировать природу требований потребителей к качеству продуктов и услуг на этапах приобретения и потребления. Было опрошено по телефону 59 потребителей в Великобритании и США. Вторая фаза исследования была основана на результатах этого качественного опроса и представляла собой количественное исследование потребительского поведения. Исследование было посвящено дальнейшему уточнению и количественному измерению роли эмоциональных и физических атрибутов в ходе взаимодействия с клиентами. Был проведен телефонный опрос 631 потребителя в США, Канаде, Великобритании, Франции и Германии. Третья фаза проекта представляла собой подробный качественный телефонный опрос более чем 100 руководителей, ответственных за принятие решений в сфере CRM, в США, Франции, Германии и Великобритании. В ходе собеседований рассматривались такие вопросы, как факторы конкурентоспособности, понимание и качество обслуживания клиентов, деятельность и инициативы в сфере CRM.