Вчера компания "Система-Телеком" представила сквозной брэнд для своих подразделений МТС, МГТС, "Стрим", "Комстар – Объединенные телесистемы" и "Голден Лайн". Эксперты считают, что ребрэндинг компании адресован не конечным потребителям ее услуг, а в первую очередь инвесторам. По их мнению, объединение всех "дочек" под единым брэндом будет способствовать повышению рыночной стоимости "Системы-Телеком".
В качестве логотипа для всех своих подразделений "Система" выбрала белое яйцо, обращенное острым концом вверх и заключенное в квадраты разного цвета. У МТС квадрат красный, у МГТС – синий, у "Комстара" – фиолетовый, у "Стрима" – зеленый, у "Голден Лайн" – светло-оранжевый. Логотип самой "Системы-Телеком" – яйцо на серебристом фоне. Ребрэндинг не коснулся двух компаний, которыми управляет "Система-Телеком",– сотового оператора "Скайлинк" и оператора дальней связи МТТ. В "Системе-Телеком" объясняют это тем, что компании принадлежит только 50% акций каждого из этих операторов, и сейчас вопрос об их ребрэндинге согласуется с другими акционерами.

Разработчиком сквозного брэнда "Системы-Телеком" стала британская компания Wolff Olins, в прошлом году принимавшая участие в разработке нового брэнда оператора сотовой связи "Вымпелком". По словам главы "Системы-Телеком" Сергея Щебетова, бюджет ребрэндинга составляет $4 млн. Примерно половина этой суммы потрачена на организацию объединенного стенда компаний "Системы-Телеком" на "Связь-экспокомме", большая часть оставшихся средств пойдет на переоформление в новой стилистике офисов продаж телекоммуникационных компаний "Системы". Между тем, по оценке экспертов, только гонорар Wolff Olins составил около $2 млн.

Маркетологи отмечают, что ребрэндинг "Системы-Телеком" связан с активностью компании на публичных рынках. "Объединение всех структур под единым брэндом повышает рыночную стоимость всей компании,– говорит управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась.– Консолидированный брэнд стоит дороже". Гендиректор Magram Market Research Марина Малыхина соглашается, что "синергетический подход к рекламе положительно скажется на капитализации компании".

Специалисты полагают, что адресат ребрэндинга "Системы-Телеком" не потребители, а инвестиционные аналитики и инвесторы. "Идея сквозного брэнда, по крайней мере в краткосрочной перспективе, для конечного потребителя никакого значения не имеет,– считает директор по стратегическому планированию Depot WPF Максим Писарев.– В отличие от черно-оранжевого 'Билайна' новый брэнд МТС не является выражением агрессивной маркетинговой политики, направленной на завоевание абонентов". Поэтому эксперты расходятся в оценках того, как ребрэндинг скажется на самой крупной "дочке" "Системы-Телеком" – компании МТС. "Остальные телекоммуникационные брэнды 'Системы' были слабыми, и ребрэндинг пойдет им на пользу,– говорит Андрей Стась.– А брэнд МТС был сильным и имел большой потенциал к развитию. В краткосрочной перспективе новизна может привлечь дополнительную аудиторию, в дальнейшем будет идти падение количества абонентов". А Марина Малыхина, напротив, полагает, что брэнд в виде SIM-карты выглядел устаревшим: "Сотовому оператору важно заявлять о своей технологической продвинутости, в том числе и через визуальные атрибуты".

Конкуренты оценивать ребрэндинг МТС не торопятся. "Говорить о каких-то последствиях для рынка преждевременно,– отмечает директор по связям с общественностью 'Вымпелкома' Михаил Умаров.– Как показывает опыт, первый эффект от введения нового брэнда появится лишь через полгода, а окончательные итоги имеет смысл подводить где-то через год".